De speelgoed-startup littleBits geeft traditionele spelers in de competitieve sector het nakijken met een uitgekiende marketingstrategie rond een bouwkit van Star Wars-robot R2-D2.
“We zien dit als Lego voor de 21e eeuw”, beschrijft CEO Ayah Bdeir haar onderneming, die is gevestigd in New York.
littleBits is na ruim zes jaar gegroeid tot meer dan 100 werknemers. In verschillende rondes streek het bedrijf al voor 59 miljoen dollar (50 miljoen euro) aan investeringen op.
Het product heeft echter weinig overeenkomsten met het aloude Lego; littleBits is een stuk technischer en de bouwsels kun je zelfs programmeren. Het blijkt een schot in de roos, zeker in aanloop naar de Star Wars-film The Last Jedi, die half december uitkomt.
Kinderen van 8 jaar en ouder kunnen met de Droid Inventor Kit à 99 dollar (84 euro) namelijk hun eigen R2-D2-robot bouwen. Die kan wit en blauw zijn, zoals de echte held uit de films, maar ook allerlei andere kleuren aannemen. Ook kan de robot meer dan 16 opdrachten uitvoeren. Zo kun je ‘m programmeren dat hij wegrijdt als je met je hand een duwende beweging maakt in de lucht – als een echte Jedi dus.
Maar hoe breek je als nieuw speelgoedmerk door in een markt die bol staat van de concurrentie en gedomineerd wordt door enorme multinationals als Lego, Mattel en Hasbro?
In elk geval niet door dure reclamespots voor televisie te maken. Bdeir en haar team concentreren hun marketingactiviteiten op YouTube, Instagram en jonge 'influencers'.
Hoewel kinderen vandaag de dag grootverbruikers van digitale media zijn, laten speelgoedmakers deze platforms nog voor een groot deel onbenut. Zij zijn nog niet gewend aan de nieuwe trend dat de kinderen van nu anders televisie kijken dan toen hun ouders of grootouders kinderen waren, schreef Business Insider eerder.
LittleBits zet daarom juist in op online. Op woensdag lanceert het zijn nieuwe, filmische reclame op YouTube. De acteurs, allemaal kindsterren, zien eruit als Star Wars-sterren die elkaar treffen voor een geheime, rebelse bouwsessie.
"Tegenover de speelgoedgiganten moeten wij erg slim zijn", bekent Trevor Guthrie, die met zijn marketingbureau Giant Spoon de hele marketingstrategie van littleBits voor de kerstperiode overzag. "We wisten dat we voor de Droid Discovery Kit meer moesten laten zien: vooral kinderen die ermee spelen. In een tv-spotje van 30 seconden is daar niet genoeg tijd voor. Dat zou te vol zitten."
Ook huurde littleBits de diensten in van 'influencers'. Die kennen we allemaal wel: fitnesssterren of reisbloggers die gigantische bedragen vragen voor één Instagram-post.
Deze beïnvloeders bestaan ook in een wat lagere leeftijdscategorie zoals EvanTube die bekend is van zijn uitpakvideo's voor speelgoed. De aflevering over de R2-D2-bouwdoos tikt inmiddels al meer dan 710.000 views aan.
En hij is niet de enige; ook What's Inside en Kyle's Toy's maakten video's. Guthrie: "Het is niet alleen een advertentie rondom andermans 'content' (zoals je op televisie een spotje toont voor een tekenfilm), maar je wordt zelf de 'content'. Dit stelt ons in staat om een moment te creëren met kinderen en hun ouders."
Want ja, die ouders moet je toch vooral niet uit het oog verliezen. Zij bepalen uiteindelijk of het geld naar littleBits gaat of naar een meer gevestigd merk. Dus ondanks het feit dat jonge kinderen niet veel op Instagram of Facebook zitten, toont het bedrijf daar wel haar producten aan de ouders op die platforms.